Obwohl bereits zahlreiche Forschungsergebnisse zur Werbewirkung existieren, stößt die klassische Marktforschung häufig immer noch an ihre Grenzen – zwar können Instrumente wie Tracking oder unbewusste bzw. bewusste Werbemittelmessung Anhaltspunkte für die Wirkung von Werbekommunikationsmaßnahmen liefern, wahre Gründe für die Urteile von Konsumierenden liefern sie aber nicht. Einige der Verfahren, wie z.B. Reaktionszeitverfahren, bei denen die Reaktionszeit von Versuchspersonen auf bestimmte Reize erfasst wird, können Aufschluss über Assoziationen geben, welche den Teilnehmenden der Untersuchung nicht bewusst sind. Und es ist auch unumstritten, dass das Erreichen von Aufmerksamkeit entscheidend für das Einprägen werblicher Informationen bei Konsumierenden ist. Allerdings ist immer noch nicht hinreichend erforscht, welche neurologischen Prozesse an der endgültigen Entscheidungsfindung im Rahmen des Konsumentenverhaltens beteiligt sind.
Bei der folgenden Arbeit wird nach einer kurzen Einführung in die Werbekommunikation zunächst das Entscheidungsverhalten der Konsumierenden von Werbung dargestellt und nachfolgend die Wirkungen von Emotionen in der Werbekommunikation auf Grundlage aktueller, neurowissenschaftlicher Erkenntnisse beschrieben, um abschließend im Ergebnis Hinweise für mögliche Handlungsansätze zur Förderung spezifischer Einstellungsänderungen bzw. eines konkreten Kaufverhaltens abzuleiten.
Roja Scheffel 